در دنیای امروزی، اینترنت و تکنولوژی بر تمامِ جوانب زندگی ما تإثیر بسزایی دارد و این امر بر کسی پوشیده نیست. بعضی از کسب‌وکارها برخلاف این‌که این چالش را بپذیرند، از آن هراس دارند. درحالی که با افزایش دانش درزمینه‌ی دیجیتال مارکتینگ می‌توانند از این شرایط استفاده کرده و مشتریان خود را کنترل کنند.
یکی از مهم‌ترین اصول موفقیت در این زمینه، MOT یا لحظه‌های بحرانی خرید می‌باشد. بازاریابان موفق سعی می‌کنند از مراحلِ MOT به منظور کنترل تصمیم‌گیری مشتریان استفاده کنند. این مدل شامل چند مرحله برای تعریف فرآیند بازاریابی اینترنتی، فروش و خدمات پس از فروش می‌باشد. در لحظه‌ی بحرانی خرید مفهوم اصلی این‌است که اگر هر تعامل با مشتری نتیجه مثبتی داشته باشد، تجارت موفق خواهد بود.
MOT
MOT مخفف Moment Of Truth و مفهوم آن لحظه‌ی بحرانی خرید می‌باشد. در بازاریابی اینترنتی، MOT به لحظه ای اشاره دارد که مشتری به یک محصول و یا خدمات نیازمند شده، سپس با آن مواجه می‌شود و نهایتاً درخصوصِ برند تصمیم گیری می‌کند.
فرآیند MOT شامل مراحل زیر می‌باشد:
– لحظه‌ی بحرانی زیرصفر (ZMOT< ) = احساس نیاز
– لحظه‌ی بحرانی صفر (ZMOT) = تبلیغات
– لحظه‌ی بحرانی اول (FMOT) = خرید
– لحظه‌ی بحرانی دوم (SMOT) = استفاده
– لحظه‌ی بحرانی سوم (TMOT) = وفاداری
که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.
تاریخچه
MOT در مدل اولیه مراحل کمتری داشت. اولین بار مفهوم لحظه‌ی بحرانی خرید درسال 1980 توسط Jan Carlzon -که رئیس آژانس هواپیمایی بود- معرفی شد. موضع Carlzon این بود کسب‌وکاری موفق است که به درستی هر تعاملی را با مشتری مدیریت کند تا نتیجه‌ی مثبتی داشته باشد؛ و این تئوری را با شرکت هواپیمایی خود نیز اثبات کرد که در نهایت جزو بهترین‌ها شد. حدود 20 سال بعد در سال 2005، Lafley ورژن خود را ارائه کرد که شامل FMOT، SMOT و TMOT بود. بعدها گوگل و Amit Sharma نیز نظرات خود را به مجموعه مراحلِ لحظه‌ی بحرانی خرید اضافه کردند.
مراحل لحظه‌ی بحرانی خرید
1. ZMOT< یا Less Than Zero Moment of Truth
این مرحله در سال 2014 به مجموعه لحظات بحرانی خرید افزوده شد. مرحله‌ی >ZMOT به زمانی اشاره دارد که مشتری بالقوه سفر خود را آغاز کرده است. یعنی رویدادی رخ می‌دهد که مشتری را ترغیب می‌کند در مورد خرید فکر کند. پس می‌توانید حتی قبل از مراجعه‌ی مشتری به شما، از طریق بازاریابی و تبلیغات اینترنتی افراد را راغب کرده و در نهایت به سمت لحظه‌ی بحرانی صفرم راهنمایی کنید.
2. ZMOT یا Zero Moment Of Truth
طبق تحقیقاتِ گوگل 88% افراد قبل از خرید در اینترنت جست‌وجو می‌کنند. سال 2011 بود که گوگل مرحله‌ی صفرم یا همان ZMOT را ارائه کرد. این لحظه‌ی بحرانی خرید، زمانی است که کاربر درباره‌ی یک محصول جست‌وجو می‌کند. یعنی قبل از خرید، در سایت‌ها و نظرات دیگران تحقیق می‌کند.
به طور مثال اگر کاربر قصد خرید لپتاپ داشته باشد در رابطه با برند و خصوصیات محصول، نحوه‌ی ارسال و در نهایت رضایت دیگران اطلاعات جمع‌آوری می‌کند. در نظر داشته باشید کاربر از سایتی خرید می‌کند که اطلاعات کافی به وی داده باشد.
حالا در این لحظه‌ی بحرانی خرید برای ارتقا سطح کسب‌وکار قادر به انجام چه کارهایی هستید؟
– اطلاعات محصولات‌تان به راحتی قابل دسترس باشد که خریداران بتوانند مقایسه کنند.
– تولید محتوای اینترنتی در شبکه‌های اجتماعی و سایت را جزو اولویت‌ها قرار دهید.
– سعی کنید نسبت به محصولات مشابه، تغییراتی ایجاد کنید.
– پاسخگوی سوالات کاربران باشید.
3. FMOT یا First Moment Of Truth
همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد این مرحله از MOT توسط شرکت Procter & Gamble ارائه شد. لحظه‌ی بحرانی اول زمانی است که کاربر برای اولین بار با محصول یا خدمات شما مواجه می‌شود و درباره‌ی آن تصمیم می‌گیرد. این لحظه فقط چند ثانیه دوام می‌آورد. پس شما فقط 5 تا 7 ثانیه زمان دارید که با محتوای خود کاربر را به مشتری تبدیل کنید؛ یعنی نشان دهید که محصول‌تان نیازهای وی را برطرف خواهد کرد.
چگونه شانس خود را در این لحظه بحرانی خرید افزایش دهید؟ در این مرحله، کاربر هنوز تصمیم نهایی را نگرفته پس با ارائه اطلاعات جامع‌تر تصمیم‌گیری را برای فرد آسان کنید.
اطلاعاتی مثل:
– آیا این محصول شامل تخفیف می‌شود؟
– نحوه ارسال به چه صورت است؟
– امکان تعویض وجود دارد؟
– آیا دارای گارانتی است؟
4. SMOT یا Second Moment of Truth
در مراحل MOT، زمانی که مشتری خرید را انجام می‌دهد را با عنوان لحظه‌ی بحرانی دوم می‌شناسیم. یعنی مشتری محصول را استفاده و تجربه می‌کند. این مرحله بسیار مهم است، زیرا بعد از آن مخاطب تصمیم می‌گیرد که همچنان مشتری شما باقی بماند یا خیر و این امر بر شهرت برند شما تأثیرگذار خواهد بود.
5. TMOT یا Third Moment Of Truth
هدف از محتوا و بازاریابی اینترنتی این‌است که مشتری بالقوه را به مشتری ثابت و متعهد تبدیل کنید. TMOT به لحظه‌ای اطلاق می‌شود که مشتری خرید کرده، محصول به دستش رسیده و حالا ارتباط مجدد برقرار می‌کند. این ارتباط می‌تواند از طریق امتیاز دادن و به اشتراک گذاشتن تجربیات خود دررابطه با برند شما باشد و یا معرفی آن به دوستان و خانواده. برای اطمینان از اینكه این مرحله برای سازمان شما مؤثر است، باید مشتری را به سمت بازگشت به وب سایت،اظهارنظر و مشاركت در مطالب سوق دهید.
لحظه‌ی بحرانی سوم، با عنوان UMOT نیز شناخته می‌شود که مخفف Ultimate Moment Of Truth و به معنی لحظه‌ی بحرانی نهایی می‌باشد.. این مرحله ممکن است برای فرد دیگری به ZMOT تبدیل شود.
فلسفه‌ی Sharma چیست؟
شارما مدیرعاملِ شرکت Narvar، اخیرا مرحله جدیدی را به مجموعه لحظات بحرانی خرید افزوده است. شارما معتقد است که در دنیای آنلاین بعد از این‌که مشتری دکمه‌ی خرید را می‌زند بازاریابان در باقیِ مسیر مشتری را رها می‌کنند. درحالی که مشتری حتی زمان دقیقِ دریافت کالا را نمی‌داند.
این مرحله که AMOT یا Actual Moment Of Truth نام دارد، به فاصله‌ی بین خرید و دریافت محصول اشاره دارد. در نظر داشته باشید اگر محصول با تاخیر ارسال شود، حتی اگر مشکل از پست باشد بازهم مشتری از شما توضیح می‌خواهد. این موضوع برای شارما نگران‌کننده بود پس با لحظه‌ی بحرانیِ واقعی آن را به یک فرصت تبدیل کرد.
چگونه از این وقفه به نفع برندتان استفاده کنید؟ به طور مثال مشتری محصول آرایشی خریداری کرده، شما می‌توانید در فاصله‌ی ارسال و دریافت محصول به مشتری ایمیل یا پیام هایی ارسال کنید:
– نحوه‌ی پیگیری محصول ارسال شده از طریق پست
– نحوه‌ی صحیح استفاده کردن از محصول
– نحوه‌ی مراقبت از پوست
به عنوان بازاریاب باید لحظات بحرانی در تصمیم‌گیری خرید را به درستی بشناسید تا با تولید محتوای کاربردی در هر مرحله با مشتری ارتباط برقرار کنید.
سازمان شما چه‌طور با هر یک از این لحظه‌های بحرانی خرید برخورد می‌کند؟